Amazon i Sverige: "ganska mycket pannkaka"

Amir Nabizadeh/TT: Amazon lanserade sin svenska sajt i oktober förra året. Arkivbild.

I slutet av oktober etablerades Amazon i Sverige. Inför lanseringen spekulerades det om tuffare konkurrens inom e-handeln med pressade marginaler och lägre priser. Men också stora möjligheter för tredjepartsförsäljare att etablera sig och expandera sin marknad.

Efter lansering blev det märkligt tyst om ehandels-giganten. Enligt Googles sökanalysverktyg var intresset bland svenskarna som störst dagen då Amazon lanserades, och prisjämförelsesajten Pricerunner ser än så länge inga prisförändringar sedan intåget, säger vd:n Nicklas Storåkers.

Det har inte gett något som helst avtryck. Hittills skulle jag säga att det har varit ganska mycket pannkaka av det hela. När vi tittar på de mest populära produkterna i Sverige har de bara en ytterst begränsad andel och inte tillräckligt bra priser för att man ska vilja handla hos dem.

Började med böcker

Amazon började en gång i tiden som en nätbaserad bokhandel, och inför lansering i Sverige spekulerades det om de svenska onlinebokhandlarnas framtid. Bokus, som jämte Adlibris är dominerande på bokmarknaden online i Sverige, har heller inte märkt någon skillnad sedan Amazon klev in på marknaden.

“Sverige skiljer sig från andra marknader där Amazon gått in. Här gick nätbokhandeln redan 2012 om den fysiska bokhandeln som största kanal. Vi följer dem precis som våra andra konkurrenter”, skriver Bokus vd Maria Edsman i ett mejl.

Samtidigt var flera svenska bolag snabba med att börja sälja via plattformen – bland dem fanns heminredningsföretaget Lagerhaus, som valt att inte kommentera sin försäljning på Amazon, och e-handelsföretaget Ellos Group.

"Vi ser att försäljningen på Amazon är en möjlighet att nå nya och fler kunder med vårt erbjudande. Att sälja på andra plattformar är en del av Ellos Groups strategi för ökad tillväxt", skriver affärsutvecklingschefen Alexandra Dornérus i ett mejl.

Trots det inledningsvis svala intresset ser branschorganisationen Svensk Handel ett visst intresse för Amazon bland sina medlemmar och chefsekonomen Johan Davidson tror att det kommer att växa i takt med att bolaget utvecklas.

Den svenska marknaden är redan ganska mogen och konkurrensen är hög, med små marginaler och låg lönsamhet. Det gör att det har varit svårt att se att Amazon snabbt skulle ta väldigt mycket marknadsandelar. Men jag tillhör dem som tror att Amazon på sikt blir en stark och utmanande konkurrent, just på grund av sin storlek och sin förmåga att pressa ännu lite mer i redan låga priser, säger Johan Davidson.

"Vet sin nisch i Sverige"

Anna Nordlander är konsult och Amazon-kännare som följt bolaget i över tio års tid.

Den chockerande dåliga lanseringen tror jag inte man ska läsa in alldeles för mycket i. Sverigelanseringen följer ett ganska vanligt mönster för hur Amazon går in i nya länder. När de tycker att de är tillräckligt bra för att erbjuda någonting av värde för slutkunden trycker man på "play" och reder ut sakerna allt eftersom, säger Anna Nordlander.

Mycket ska på plats, fortsätter hon. Amazons konkurrensfördel har grundat sig i sin prenumerationstjänst “Prime”, där musik- och filmstreaming samt fri frakt och snabb leverans ingår. Logistiken är inte där än, men enligt en rapport från konsultföretaget Boston Consulting Group (BCG) erbjöd plattformen vid årsskiftet runt 150 miljoner olika produkter i Sverige.

Vi är redan vana vid snabb och fri leverans i Sverige. Vad vi däremot inte är vana vid är konceptet med “everything store”, och det är väldigt tydligt att Amazon har det som sin nisch här, säger Anna Nordlander.

Carl Helgesson, vd för Amazon-byrån Rankona Mazon, räknar med att mycket kommer att hända för Amazon redan i år.

Vi kommer att få se en mer färdig produkt under året och tittar man på lång sikt kommer Amazon att ta en stark position i Sverige, det är jag helt övertygad om. För dem som vill sälja på Amazon är vi just nu i ett fönster som aldrig kommer att komma tillbaka. Det hoppas jag att många svenska bolag utnyttjar, säger han.